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上海家纺用品(羽绒)市场调研分析报告(一)
精进(上海)   2007-09-17 17:12:56 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[][][]

上海家纺用品(羽绒)市场调研分析报告

上海精进市场营销咨询公司

二零零七年七月

 

 

目录

 


第一部分 研究背景、目的与方法…………

第二部分 主要调研发现……………………

一、营销环境调查

二、竞争状况调查

三、消费者焦点座谈会

四、消费者问卷调查

第三部分  结论与建议……………………

一、竞争状况与竞争策略选择

二、市场机会与潜力

三、消费者定位

四、产品风格与产品组合

五、产品质量注意事项

六、细分市场定价

七、渠道选择策略

八、广告方式与媒体选择

九、促销策略

十、终端消费者吸引与保留

 

 

 

 

 


第一部分  研究背景、目的与方法

 

一、研究背景与目的

长期经营海外市场的高级羽绒寝具,对上海消费群体而言,是一个全然未知的品牌。旗下高端羽绒寝具品牌欲在上海乃至中国大陆站稳脚跟,继而通过正确的方式精耕细作占得一席之地,成为高端羽绒寝具市场知名品牌,对上海市场营销环境和消费需求状况的了解显得尤为重要。

其高昂的价格、特殊的通路模式能否被消费者认同和接受?上海羽绒寝具营销环境与竞争状况如何?哪些人是目标消费者?目标消费者具有什么样的购买使用习惯?他们对产品和品牌有什么样的感知和期望?习惯的渠道销售模式如何?喜欢什么样的促销方式、对哪些媒体有独特的偏好?品牌使用者满意度如何?忠诚消费者来源于哪里?这些问题的正确解答是制定品牌行销策略的基础,也是此次调查的根本出发点和目的所在。

二、研究方法

此次调研分上海羽绒家纺用品市场环境调查、上海羽绒家纺用品竞争状况调查、上海羽绒家纺用品消费者调查三个板块,针对不同研究内容,我们综合运用了市场实地走访观察法;专业人事深度访谈;目标群体消费者座谈会;消费者拦截访问;电话访问;专业统计监督机构、各级信息研究中心及相关行业团体和行政机构收集汇总数据资料的加工分析——二手资料分析法等多种数据搜集与处理方法。

具体来说,上海羽绒家纺用品市场环境与竞争状况调查主要运用了二手资料分析法、市场走访观察、深度访谈。消费者研究则是此次调查的重中之重,因此我们采用了定性研究与定量研究相结合,既有焦点座谈会又有拦截访问和电话访问的资料搜集方法。

座谈会的研究重点在于了解目标消费者对高档羽绒寝具方面的购买、使用习惯以及顾客情感方面的内在需求动机,掌握尽可能详实的营销信息,为渠道营销模式、促销方式选择、产品开发、定价策略选择等营销策略的制定提供决策参考信息,并对定量研究问卷设计起到方向性指引作用。

 

第二部分  主要调研发现

 

一、羽绒寝具营销环境调查

1、床上用品市场容量

床上用品业年产值占据了家纺业工业总产值的1/3。目前国内床上用品生产企业有几千家,产值已超过1000亿元人民币,并以超过20%的增长率持续增长。2005年床上用品出口将超过18亿美元。在未来10年中,床上用品业将成为中国纺织业中最具发展前景的产业之一。

目前我国家用纺织品的人均消费性支出是衣着消费的7%,而发达国家衣着消费与家用纺织品消费支出基本持平,家用纺织品人均消费每增加一个百分点,年需求就可增加300多亿元。随着人们对家用纺织品消费观念的变化及家用纺织品设计水平及质量的提高,家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。羽绒寝具作为新型在中国市场流行起来的细分市场目前比例很低,具有较好的发展前景。

2、家纺产业区域分布

家纺产业集群所在的五个省市浙江、江苏、山东、上海、广州是家纺产品出口的前五位。五省市2005年的出口量更占到了全国家用纺织品出口总量的80.04%,其中浙江的家纺产业发展尤为迅速,家纺产品出口总量达到了38.09亿美元,占全国家纺产品出口总量的26.86%。

数据来源:《2006-2007年中国床上用品行业分析及投资咨询报告》

3、床上用品行业发展趋势与特点

就家纺行业未来的发展方向,中国家用纺织品行业协会理事长杨东辉指出:在十一五期间,家纺行业大发展方向就是在"创新、品牌、协同、文化、危机"的冷思考基础上,向理性、深度的方向发展。——《中国纺织》200608期。

从床上用品的产品结构上看,中低档产品生产过剩,而技术含量高、高附加值的产品比重偏低,不能满足步入小康社会后消费者在寝室文化和保健意识方面的需求。床上用品已从实用功能,逐步向装饰、美化、保健等多功能发展。

从消费群体方面看,中等收入群体的消费增长将成为中国床上用品产业提升的核心动力。在中国最富裕的珠江三角洲、长江三角洲等地,中等收入群体已开始占主导地位。

目前,床上用品行业集中度还比较低,能称霸市场的品牌还没有形成,价格竞争还是以低档产品为主,大型商场中床上用品的竞争逐渐转移到品牌的竞争上来。

4、上海市场中高档床上用品市场状况

精进项目研究组成员以准备购买结婚用羽绒被消费者身份走访了位于徐汇、静安核心商圈内的港汇广场、太平洋百货、东方商厦、六百商厦、汇金商厦、久光百货、上海商城、恒隆广场,并同营业员进行了深度沟通。根据汇总资料我们总结出以下特点:

1)产品展示陈列以四件套、六件套、枕头、夏季凉席、竹席等为主。寝室其他配套产品为主如各种毯子、被子(棉被、纤维被、蚕丝被、鸭绒被、鹅绒被等)一般不做主要陈列。

2)营业员销售过程中也以床上四件套、六件套、夏季用品为主推,重点推荐纤维被、蚕丝被,少有营业员推销鸭绒被和鹅绒被的,大部分营业员都是在被询问后(有羽绒的吗?)才介绍羽绒被。

3)未发现以销售被子(被芯)为主的专业性细分化品牌。一般都是选好被外套、枕套以后,再选择被芯、枕芯(选择规格、材料、纯度等)。

4)总体上看,受季节性因素影响,商场家纺柜台多数品牌均有不同程度的降价和折扣促销,缺乏富有创意的行销策略。

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