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传统的市场调研会毁掉创新
精进(上海)市场调研 市场调查 市场研究 客户研究分析 营销策划 品牌推广 咨询服务 公司   2017-07-31 23:35:40 作者:SystemMaster 来源:自财时网-财经时报 文字大小:[][][]

传统的市场调研会毁掉创新
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转载自财时网-财经时报
  他们把注意力放在市场需求暂时居高的客户群里。然而,这样的现象已经持续了20多年。这也造成许多企业仍将大部分时间花在现有的有需求的客户群中,那些不成比例的时间也多是用来理解那部分客户的需求和想法。但是我们要清楚的是,创新机会往往来自于对企业缺失客户或零客户领域的探索和关注
  斯哥特·安东尼(Scott Anthony)
  在几乎所有的大型企业中,市场调研是创新过程的重要组成部分。市场调研可以帮助企业锁定具有绝佳发展机会的领域、对比创新的目标,并且制定正确的策略。然而可惜的是,企业在利用市场调研指导创新决策时,经常会被绊住脚。
  种种状况的出现并不能说明那些市场调研人员办事不利。我所打过交道的调研人员大多都非常优秀,他们有着机敏的思维。另一方面,如果被合理应用,市场调研工具也是有利的必要工具。但是当寻找创新机会的企业进展到组织、执行及投入市场等环节时,一些不利情况就会出现。
  我所了解的传统市场调研会遭遇到如下四个困境:找错了客户。克雷顿·克里斯汀生(Clayton M. Christensen)曾讲述了市场调研人员的鼠目寸光,他们把注意力放在市场需求暂时居高的客户群里。然而,这样的现象已经持续了20多年。这也造成许多企业仍将大部分时间花在现有的有需求的客户群中,那些不成比例的时间也多是用来理解那部分客户的需求和想法。但是我们要清楚的是,创新机会往往来自于对企业缺失客户或零客户领域的探索和关注。
  提出了错误的问题。许多企业都会问顾客:“您需要什么?”我曾描述过,客户是不可能确切地回答这个问题的。而学院派和实践派却对此持怀疑态度,他们有着各种各样的理由。客户所面对的问题成为了焦点——甚至是狡猾的,因为客户不可能总是清楚地解释那些现有解决方案无法实现的问题。
  数据解读人员有理解偏差。通常情况下,高级领导人会依据市场调研报告的总结来进行决策。他们完全信赖生产线管理人员过滤加工后所做出的关键决策。此外还会参考市场调研公司的结论,但是却忽略了,这些调研公司很可能遗漏(或有意筛选)重要信号。由此看来,决策者有必要亲自察看原始数据,从而确保信息不会在传输或解读过程中丢失。
  在市场调研数据正确的情况下做出错误决定。我曾经写过一篇文章,介绍了在注定失败的项目上进行错误决策的危险。将早期市场调研作为创新决策的一个投入来应用是不错的选择。而如果将市场调研投入到根本不可能存在的市场,并且将此看做是创新福音,那么必然会引起不必要的争战。
  当然,市场调研在正确的方式下进行可以对创新带来无法想象的推进作用。因此关键还在于利用正确的方式组合。
  我猜想一部分原因是许多企业的市场调研都是致力于协助核心业务。企业寻找新的商业增长机会需要彻底地反思市场调研方式的跟进,并且积极配合,否则就会承受不良结果。
  斯哥特·安东尼(Scott Anthony)
  Innosight咨询公司总裁,Innosight是一家创新咨询和投资公司,在马萨诸塞州、新加坡和印度设有分处。他曾经为财富500强以及涉及多类行业的新兴企业做过咨询服务。

 

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